歐足聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)總監：歐冠永遠不會(huì )在歐洲以外的地方進(jìn)行比賽

據《足球與財經(jīng)》報道，日前，歐足聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)總監蓋-洛朗-愛(ài)潑斯坦出席了在漢堡舉行的SPOBIS大會(huì )，在一場(chǎng)專(zhuān)題討論中他探討了歐冠聯(lián)賽的全新賽制。該大會(huì )是歐洲體育產(chǎn)業(yè)與創(chuàng )新領(lǐng)域最重要的盛會(huì )之一。

在發(fā)言中，愛(ài)潑斯坦首先澄清了一個(gè)常見(jiàn)的誤解，他解釋稱(chēng)，新賽制的設計初衷并非出于商業(yè)考量，而是為了提升賽事的體育價(jià)值：“我們推出新賽制并非一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而是一個(gè)旨在提升賽事競爭力的體育過(guò)程。真實(shí)性至關(guān)重要。足球的一大優(yōu)勢就是其極高的真實(shí)性，我們必須保持這一點(diǎn)。一些新的賽制很難找到自己的定位?！?/p>

新歐冠誕生的背后原因

正因如此，這位歐足聯(lián)高管認為，賽事結構的核心依然是體育優(yōu)先，盡管賽事的發(fā)展無(wú)法脫離其所處的媒體與商業(yè)環(huán)境。愛(ài)潑斯坦明確表示：“因此，賽制本身依然是體育優(yōu)先。但在體育發(fā)展的過(guò)程中，我們也會(huì )兼顧媒體與商業(yè)層面。” 一個(gè)具體的例子就是比賽周的增加：“對于我們的轉播商而言，一個(gè)關(guān)鍵訴求是縮短12月中旬至2月中旬的空窗期，在以往的賽制中，這段時(shí)間是沒(méi)有比賽的?！?/p>

正如愛(ài)潑斯坦本人所解釋的，這一需求在付費電視臺中尤為強烈，他強調：“尤其對于付費轉播商來(lái)說(shuō)，在1月?lián)碛?a href=https://www.wzkexin.cn/tags/24126.html target=_blank class=infotextkey>歐冠比賽至關(guān)重要，因為人們在圣誕節后會(huì )重新開(kāi)始訂閱。這一點(diǎn)我們也納入了考量?！?由此，調整國際比賽日程的整體安排成為必要：“如果你增加國際比賽的數量，就必須調整賽程。我們找到了一個(gè)此前不存在的比賽窗口。”

在愛(ài)潑斯坦看來(lái)，平衡點(diǎn)在于兼顧兩個(gè)維度：“核心依然是體育，但我們也滿(mǎn)足商業(yè)需求?！?這一邏輯也回應了來(lái)自足球界自身的訴求：“如果按照體育層面、俱樂(lè )部、教練和球員的要求增加比賽日數量——因為如今高水平的國際比賽可能是足球界的圣杯——你就必須制定一個(gè)能適應這一比賽數量的賽程?！?從這個(gè)意義上說(shuō)，歐足聯(lián)找到了一個(gè)此前未被利用的時(shí)間段：“我們發(fā)現，在過(guò)去沒(méi)有比賽的時(shí)期存在一個(gè)窗口。因此，核心依然是體育，但我們在體育發(fā)展的同時(shí)也滿(mǎn)足了商業(yè)需求?！?/p>

新賽制的誕生過(guò)程

愛(ài)潑斯坦隨后講述了歐足聯(lián)內部采納新賽制的過(guò)程，他承認，即便在歐足聯(lián)內部，這一變革也并非一蹴而就。

“我們對新賽制深信不疑，” 他解釋道，但同時(shí)補充說(shuō)，“我們花了很長(cháng)時(shí)間才在內部達成共識，因為在足球界，我們是保守的?！?這種保守性與傳統緊密相連：“足球有其傳統，我們習慣了特定的賽事競賽方式。任何競賽方式的改變都會(huì )讓人有些不適?！?即便是球迷，起初也未能完全理解新模式：“可能球迷們并沒(méi)有真正理解主客場(chǎng)制取消的概念?！?/p>

這一適應過(guò)程同樣涉及俱樂(lè )部，愛(ài)潑斯坦強調：“俱樂(lè )部可能也沒(méi)有完全理解贏(yíng)得每一場(chǎng)比賽以及盡可能多進(jìn)球的重要性。” 這一點(diǎn)在本賽季中體現得淋漓盡致：“我們從本賽季皇馬對陣本菲卡的比賽影響中就看出來(lái)了。” 特別是小組賽階段的最后一個(gè)比賽日，更是成為了分水嶺：“小組賽最后一輪將這一切推向了高潮，俱樂(lè )部的排名變動(dòng)令人難以置信。”

愛(ài)潑斯坦認為，新賽制帶來(lái)了前所未有的不可預測性：“一些此前出線(xiàn)無(wú)望的球隊成功晉級，一些穩獲出線(xiàn)權的球隊卻被淘汰，這在過(guò)去是不會(huì )發(fā)生的，因為以往的晉級過(guò)程更為穩定?！?/p>

這種動(dòng)態(tài)變化加速了競爭，也讓俱樂(lè )部意識到，自己的命運并非完全取決于自身的賽場(chǎng)表現：“你會(huì )受制于所有其他比賽的結果?！?/p>

在這種背景下，凈勝球和進(jìn)球數的權重也變得至關(guān)重要。愛(ài)潑斯坦回顧道：“最后一輪比賽再次證明，通過(guò)那場(chǎng)著(zhù)名的對決，凈勝球或進(jìn)球數至關(guān)重要?！?一個(gè)標志性的例子是馬賽，他們因凈勝球比本菲卡少1球而被淘汰。

在這位歐足聯(lián)高管看來(lái)，這正是新體系最具魅力的元素之一：“這就是新賽制的美妙之處。我想說(shuō)，在最后一輪，我們在90分鐘內打入了61個(gè)進(jìn)球，排名上下波動(dòng)。這是一種不可思議的娛樂(lè )體驗?！?/strong>

新歐冠商業(yè)運作的兩個(gè)階段

在商業(yè)層面，愛(ài)潑斯坦解釋說(shuō)，新賽制經(jīng)歷了兩個(gè)截然不同的階段?！靶沦愔频纳虡I(yè)運作分為兩個(gè)階段，” 他說(shuō)，并明確指出，“一個(gè)階段是在2024年之前完成的，當時(shí)我們首次推出并銷(xiāo)售了新賽制?！?在最初階段，歐足聯(lián)向市場(chǎng)提出了一個(gè)愿景：“我們銷(xiāo)售的是一個(gè)承諾，而合作伙伴們接受了這個(gè)承諾。與舊賽制相比，新賽制實(shí)施后，我們的收入增長(cháng)了超過(guò)25%?！?/p>

他認為，這一成功的原因在于項目的堅實(shí)性：“合作伙伴之所以接受這個(gè)承諾，是因為他們看到了其價(jià)值?！?這項工作需要時(shí)間和解釋?zhuān)骸拔覀兓藭r(shí)間去解釋和分析，就像我們在內部做的那樣，展示所有優(yōu)點(diǎn)以及提升賽事質(zhì)量的各個(gè)方面?！?/p>

其中，愛(ài)潑斯坦提到了 “每隊對陣所有對手，每個(gè)比賽日都有強強對話(huà)，第一檔球隊之間互相交手，這在以前是沒(méi)有的”，此外還有 “比賽日從6個(gè)增加到8個(gè)”。更不用說(shuō) “增設了附加淘汰賽階段” 以及 “另一個(gè)淘汰賽階段，以平衡小組賽階段的時(shí)長(cháng)”。

市場(chǎng)的反饋證實(shí)了這一選擇的正確性：“在第一場(chǎng)比賽開(kāi)打之前，合作伙伴就已經(jīng)接受了它。因此，僅憑一個(gè)承諾，它就已經(jīng)取得了商業(yè)上的成功?！?如今，隨著(zhù)新賽制的實(shí)施，歐足聯(lián)重返市場(chǎng)：“迄今為止，我們在歐洲市場(chǎng)獲得的反饋、選擇和合作進(jìn)程都極為積極，遠超第一個(gè)周期?！?愛(ài)潑斯坦的總結十分明確：“所以，是的，這是一次商業(yè)成功。但再次強調，它首先是一次體育成功，進(jìn)而帶來(lái)了商業(yè)成功。”

電視轉播權仍是核心

電視轉播權問(wèn)題依然是核心。愛(ài)潑斯坦認為：“各大頻道和平臺之間的競爭顯然對我們有利?！?而這種競爭正是歐足聯(lián)一手促成的：“我們創(chuàng )造了合適的時(shí)機和賽制，在正確的時(shí)間將其推向市場(chǎng)?！?/p>

然而，并非所有市場(chǎng)的競爭都起決定性作用：“有些市場(chǎng)沒(méi)有競爭，但業(yè)務(wù)依然運轉良好。例如在西班牙和法國，我們與相同的合作伙伴續約了。在法國是Canal+，在西班牙是西班牙電信。我們對這些商業(yè)協(xié)議非常滿(mǎn)意?！?/p>

另一個(gè)核心議題是，在不改變比賽時(shí)間的前提下實(shí)現全球變現。愛(ài)潑斯坦重申，核心依然是歐洲觀(guān)眾：“我們回到賽事的真實(shí)性以及歐洲球迷的利益上?！?這是一條明確的底線(xiàn)：“我們不能將比賽安排在對歐洲球迷來(lái)說(shuō)不合適的時(shí)區。比賽在歐洲進(jìn)行，且在周中。你不可能在下午兩點(diǎn)進(jìn)行一場(chǎng)空場(chǎng)比賽。” 在愛(ài)潑斯坦看來(lái)，這 “對球員、俱樂(lè )部、國家隊和球迷來(lái)說(shuō)都是錯誤的，因此我們不會(huì )改變開(kāi)球時(shí)間。”

這一選擇意味著(zhù)其靈活性不如各國聯(lián)賽，因為 “他們可以從下午1點(diǎn)到晚上8點(diǎn)安排比賽，并向全世界提供這些時(shí)段。我們不行?！?不過(guò)，一些市場(chǎng)天然契合：“非洲和中東的時(shí)區與我們相似。美國則不同，但我們在那里提供的是最頂級的足球?！?/p>

他認為，該產(chǎn)品在美國市場(chǎng)依然表現良好：“在美國，英超和歐冠聯(lián)賽很受歡迎。比賽在上午或中午進(jìn)行，但收視率依然非常高?！?而在拉丁美洲，這項賽事 “極其受歡迎，尤其是因為巴西和阿根廷球員是賽事的主角?！?因此，“時(shí)間是個(gè)問(wèn)題，但并非無(wú)法解決?！?/p>

關(guān)于在歐洲境外舉辦歐冠正式比賽的問(wèn)題，愛(ài)潑斯坦的態(tài)度非常堅決：“在中東或亞洲舉辦單場(chǎng)歐冠比賽？不可能。在歐洲境外舉辦正式比賽，會(huì )損害俱樂(lè )部當地球迷的利益，我們也不會(huì )推動(dòng)這一方向。我完全贊同主席的觀(guān)點(diǎn)。”

歐洲頂級俱樂(lè )部賽事的未來(lái)

展望未來(lái)，愛(ài)潑斯坦預計歐足聯(lián)旗下賽事不會(huì )有重大變革?！拔翌A計歐足聯(lián)的賽事不會(huì )有大的變動(dòng)，” 他解釋道，并回顧說(shuō)，“我們多年來(lái)做了大量工作，發(fā)展了歐洲國家聯(lián)賽，推出了俱樂(lè )部賽事的新賽制?！?同樣，“我們調整了男女足歐洲杯的預選賽階段，使其更具吸引力?！?因此，“我認為我們在足球層面和賽事競爭力方面的工作已經(jīng)完成?！?/p>

他的愿景是穩定：“所以我不認為足球會(huì )有太大的演變。世事難料。但我認為我們目前的狀況非常強勁，并且會(huì )持續一段時(shí)間?！?/p>

未來(lái)的演變，或許會(huì )聚焦于其他方面：“對我們來(lái)說(shuō)，演變可能在于關(guān)注哪些平臺，我們如何分發(fā)內容，是否存在一個(gè)內容全球分發(fā)的空間?！?尤其是比賽之外的變現方式：“如果談到錢(qián)，我們如何將90分鐘比賽之外的內容變現？”

這是整個(gè)行業(yè)面臨的一個(gè)開(kāi)放挑戰：“所有體育實(shí)體都擅長(cháng)變現直播時(shí)段。我們如何在直播時(shí)段之外變現？這可能才是未來(lái)的方向?！?/p>